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腾讯高管畅谈品牌小程序尝新,小程序构建全新消费链路

2019-03-19 yuanfenfen

腾讯网络媒体事业群大客户部总经理范奕瑾接力,连同唯品会副总裁冯佳路一起论道,“电商社交转化”,畅谈微信小程序引发的一连串创新数字化尝试,启发全球顶尖品牌创新商业模式。腾讯网络媒体事业群大客户部总经理范奕瑾、唯品会副总裁冯佳路畅谈品牌在小程序上的大胆尝试。

中国以往媒体环境相对简单,品牌通过媒体曝光触达消费者,再获得消费者认可,到了超市后消费者就会在众多的促销产品当中选择这个品牌。消费者路径基本上是从曝光到喜好,最后到转化的过程,简单但整体机制比较长。而电商、小程序、移动支付等兴起后,从媒体到最后产品转化可以瞬间完成。一般来说,品牌有三种方式实现产品转化:第一种是全球都比较普及的电商解决方案,即国外的亚马逊,国内的天猫、京东、唯品会等电商。另外是实时的转化,比如小程序。我们后文会更多分享小程序的开发初衷以及如何解决营销痛点。最后就是实体零售商或线下零售渠道。过去几个月腾讯也与这些传统的零售商进行了很多新的数字化尝试。

还有个现象值得注意:在并没有主动推广的情况下,微信搜索的使用量已经达到百度搜索的25%,相当于谷歌在中国的搜索量。为什么会这样?这是因为中国消费者在接受信息以及寻求帮助的时候,更愿意接受口碑传播的内容,比如朋友在朋友圈的推荐、公众号的推荐等。

另一方面,通过搜索,品牌可以获得很多收益。比如,消费者搜索“如何更有效清洗衣物”等信息时会出现相关文章。而文章中会有商品广告,点击广告后消费者会转跳到电商平台。首先,用户会因为跳转等待时间太长而放弃。而消费者一旦进入到电商就会有很多商品促销等干扰信息,品牌就又开始和其他品牌竞争。小程序让品牌可以获得消费者100%关注度。从微信文章上单击广告,到跳转至小程序商店,然后使用微信支付就能完成交易。整个过程不浪费时间、无干扰、不用退出微信,毕竟每一次跳转会因为很多原因失去75%的消费者。而支持这一切实现的就是小程序。

中国有数字媒体、电商平台、小程序、线下零售商等渠道,可通过O2O或者线上融合线下等形式实现多元转化。中国是第二大经济体,却拥有第一大的电商市场。此外,中国移动支付的总量比美国大11倍。因此,可以说小程序所激发的社交转化蕴含巨大契机。中国独有的“社交电商”模式就在微信支付、社交环境下诞生。

首先,消费者的痛点。中国很多产业已实现互联网+,但意味着用户要下载大量的APP,不仅占据用户手机内存,也会增加用户的反感。但微信一个APP有了小程序却可以满足各种生活需求,对消费者来说,好处非常明显。而企业想简化流程,想离消费者更近。那么,小程序可以帮助商家,尤其非头部电商的商家结束“产品-批发商-经销商-实体零售商”或是“零售商店-电商”的销售流程,直接缩短消费距离。在小程序上,品牌简单地可以将品牌信息推送给目标客户。

再看一下小程序与二维码扫描的结合。举个例子,小程序与二维码代替了以往超市里让人眼花缭乱的促销海报。用手机扫描二维码,小程序会基于地理位置推送的促销信息,提供给消费者更多选择,也大大增加了消费者“购物篮”的大小。以往中国消费者单次消费水平平均为75元,小程序和二维码使消费水平翻番,超过150元。这就是“简单就是更多”的力量。

中国有很多节日,光情人节在中国就有2月14、3月14、 七夕甚至“520”,这为品牌营销带来很多契机。以“520”为例,过去大家在社交平台上说“我爱你”“你爱我”,但未必会付诸实际行动送礼。小程序的便利性,有助于将这些社交声量变成社交转化。比如某化妆品品牌,在这个期间投放朋友圈广告,鼓励男性消费者购买礼物表达爱意。用户点击之后,通过小程序挑选口红作为礼物,然后一键发送给他们的妻子或者女朋友,请她们再单击选择想要的色号,以确保后续不会被投诉选的不对。最终,微信支付,购买结束,流程很短,操作简便。这一切的实现同样也是得益于小程序的支持。

小程序的好处之一是,通过实现最终的支付环节,实现了最终的数据汇总,无论这些销售是源于线上营销还是线下门店的销售。借此可以帮助品牌了解所有营销活动的绩效、消费者的需求以及客户管理等。另外,小程序可以连接到社交电商、电商,打通线上线下(O2O),形成闭环。更可快速触达会员、实现会员登记等。

中国电商巨头阿里巴巴有大约5亿用户,在小程序出现之前,基本构成了一个电商宇宙,尽管体量已经非常惊人,但仍然只能触达到中国30%的总人口。然而微信有10亿用户。所以如果用小程序做电商,目标群体就从5亿扩大到10亿。小程序的第一个好处是用户数量多。

我们运营小程序虽然不到一年,但小程序连接原创内容推动销售转化的效力尤为明显。很多人喜欢在微信朋友圈分享体验,不论好与差。而微信公众号上常常会发布产品测评等文章。加上小程序的电商功能,微信可以将用户、内容、转化的全链路打通。过去,看完博主的产品评论后,消费者要下载唯品会APP、搜索产品,才能找到特定产品——整个过程很长。有了小程序后,消费者单击文内广告就可以找到特定产品。这个好处很直观。

另一好处是线上和线下融合。中国大城市的人们非常忙,再忠诚的顾客也未必能频繁光顾门店。虽说顾客可以通过微信与销售人员沟通并完成购物,但这当中存在的问题不可忽视。首先,品牌无法确保每个顾客都加微信。第二,顾客关系管理难,销售人员离职可能会带走顾客。而微信小程序和企业微信号可作为CRM渠道,管理客户,也可以向客户提供信息。小程序可让商家管理到销售人员与顾客沟通的整个线上流程。

再来看用户,微信的用户里男性用户很多。唯品会最开始是折扣网站,因而十分受女性消费者欢迎,女性消费者占销售额的85%。我们开始使用小程序后,由微信带来的男性消费者数量出现显著增长。还有所谓的“银发消费者”,即50或60岁以上的消费者。他们不知道如何下载APP,他们会用微信买东西。为此唯品会提供很多折扣、优惠来吸引这些新用户。此外,中国人爱分享,小程序能够更容易让用户分享产品信息给朋友。获取更多新用户是我们开始使用小程序的又一原因。

最后,只要品牌乐于不断摸索、创新,相信小程序还可以实现很多可能性。



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