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等待趋势变化还是主动出击?小程序战略分析

2023-10-10 yuanfenfen

随着小程序的快速迭代完善,以及微信对小游戏限制的暗中放宽,注定了微信要在小程序这一领域写下浓墨的一笔,不会轻易放走。

有人在2017年初犹豫是否入场小程序,而也有人快速布局;

有人在2018年初犹豫是否入局小游戏,也有人闪电进场;

还有一些后知后觉的人,直到今天才发问“小程序还有机会吗?”

等待趋势变化还是主动出击?小程序战略分析

1. 实现自盈利的完美转身

微信作为一款即时通讯工具,本身的定位是提供免费的基础服务,成为流量池,为腾讯系的其他产品作为导流的工具。已开设的业务,如:服务号、广告主等收入也未能达到理想状态。如此庞大的流量池自身如果不能实现自盈利的话,这是一个巨大的浪费。

2. 微信用以对飙APP平台,抢占市场份额,寻找新增长点,稳固地位的法宝

微信用户在2018年的月活用户已10.58亿,这个用户量已经触达天花板,市场容量已经不大,用户量增长上将遇瓶颈,在即时通讯领域已无可深挖,唯有带入新的概念—小程序。这个转身,将使微信脱离APP间的单体竞争,而加入到了APP平台间的混战中,对飙的是各大应用市场和轻量级APP。

3. 即时通讯领域一哥覆盖各大领域市场

微信本身的定位是即时通讯软件,要想抢夺其他领域的市场,让微信本身去跨行业布满各细分领域不太可能。因此,微信把小程序打造成一个开放性的应用市场,因此其包容程度将会很高,从线上购物娱乐,到线下充电宝,共享单车都能包容其中,单从小程序类别和功能类说,未来必会开放更多的可能性。

4. 时间的战场,微信需要抢夺更多的用户时长

当用户量难以突破,抢夺用户的使用时长,便是微信的下一场战役。在用户使用总时长上,微信还有非常大的市场份额可以吞噬。同时,微视对于抖音的挑战也不难看出,腾讯对于用户使用时长被抢夺的担忧。

以上数据分析显示,微信打造小程序的目的在于要在上升瓶颈期,找到新的突破点,达到另一增长。因此,在奋力抢夺市场份额,用户时长方面,小程序便横空出世,成为抗衡利器,这是第一点。在微信用户量暴增的背后下,微信担任的角色始终是一个载体,一个搭载了十亿级用户量的超级载体,不断为腾讯的其他业务输送养分。

然而,这么一天,微信意识到了,在不断地为其他业务输送养分时,随之转化周期和路径也是在增加的。因此,微信想起了自给自足的方式,把输送不出去的养分进行内部消化,产生更大的收益,这是小程序诞生的第二点。

如何把用户的钱在其他人开发出来的小程序里变成自己的收益,这便又是随之衍生出来的一个问题?最常见的做法便是——广告模式。实际上,微信便是这么做的,在小程序里开入植入banner广告,通过点击banner广告,微信和流量主可以分广告主的广告费用,同时出现的还有视频激励广告。通过此策略的带动下,腾讯2018Q2财报的网络广告业务营收同比增长39%。

小游戏的表现,让腾讯乐开了花,在小游戏上的迭代变得更为勤奋。经过接近两年的市场调整,微信小程序的核心战略也逐步定型:小程序+小游戏的战略功能,主要在于抢夺其他APP的市场份额,用户的使用时长,和消化内部用户资源。

阿里、百度、今日头条等已纷纷上线小程序:

今日头条: 近一年来随着头条系用户的飞速成长,张一鸣打造超级应用的野心也在快速扩张。目前其体系内已经拥有足够规模的用户群体:今日头条拥有超过1.2亿的日活,抖音的日活用户更是超过了1.5亿,抖音最新也上线小程序。能够看出,在小程序上发力,可以很好地将头条系原来相对单一的用户流量进行转化,使其更有活力,在丰富了变现能力的同时也得以提高用户的使用时长。这样一个相对封闭且完善的生态闭环,或许正是张一鸣最迫切需要的。

百度: 开放,拥抱开发者是目前百度小程序主要的特点。首先,百度小程序可以很好地兼容现有的微信和支付宝小程序,方便开发者做跨平台移植。和微信端需要开发者自己去宣传从而换取流量不同,相对开放的百度生态可以实现百度小程序的一端开发、多端运行。比如,百度小程序除了可以在自家百度系的APP上运行,在外部APP上同样可以良好运转。

支付宝小程序:相比之下,支付宝小程序来的稍晚些,尽管2017年8月便开始试水,但实际上今年才正式对外开放。小程序在支付宝内部的重要性丝毫不亚于微信,蚂蚁金服为此专门成立了小程序事业部。到目前,支付宝的小程序数量已经超过2万,日活达到1.2亿。

阿里近几年不断强化各种新零售布局所增加的线下应用场景,也给支付宝在生活服务领域的小程序提供了更好的发展环境。张小龙曾经表示,微信小程序的初衷是让用户实现“用完就走”。但从线下生活服务方面来看,现阶段支付宝的小程序结合阿里的新零售布局,或许才更能体现“用完就走”这个理念。

淘宝小程序:尽管不叫小程序,长得也更像微信品牌页,但轻店铺身上还是有小程序的影子。便捷开发,有品牌信息展示外的群聊、发文章等功能,希望打通线上线下会员体系。这是既微信、支付宝、百度、今日头条之后,又一个想做小程序平台的超级 app。

等待趋势变化还是主动出击?小程序战略分析

在微信生态的世界里面去做自己的产品一定要遵守它的规则,因为这个规则已经教育了这个世界里的所有用户,他们只能接受这种规则,不能说我们既要享受到微信的红利,又不想受它的监管,这个是做不到的。你享受到小程序的扫码即看即走的用户来源,但你会感受到用户留存会比较低这一痛点,这也是小程序的一体两面。

小程序的本质,其实是超级平台借助于开发者的力量,来强大自身的服务能力,提高超级平台的粘性,挖掘海量用户的价值,增加超级平台的流量。小程序是APP里的一种使用工具,对于开发者而言,全面投入的前提在于,平台是否具备供商家进行流量转化的清晰路径,让开发者得到正向的投资回报比。

因此,小程序赛道上,平台之间的竞争,并不明显。只要得到正向的回报,开发者可以在多个平台同时运营。未来,小程序必然还会向更多头部APP中扩散,小程序能够精耕细作存量资源、提升用户粘性,这点已成共识。

 

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